华山旅游商品发展调研报
民建渭南市委员会 民建华阴市支部
2014年民建华阴市支部组织会员，围绕华山旅游发展特别是华山旅游商品的发展现状开展了调研工作，在调研华山旅游资源的基础上，总结出利用自身优势，开发旅游商品资源，从而提出旅游旅游发展带动商品经济新方向的研究课题。
一、华山旅游商品发展调研背景
陕西是我国旅游资源最富集的省份之一，资源品位高、存量大、种类多、文化积淀深厚，具有巨大的开发优势。陕西是中华民族的发祥地，先后有周、秦、汉、唐等13个王朝在此建都，历时1100余年。悠久的历史和璀璨的文化，聚集了得天独厚的人文旅游资源，是我省发展旅游产业独有的特色和优势。
陕西省不仅文物古迹荟萃，而且山川秀丽，景色壮观，尤其以险峻著称的西岳华山最为著名；华山位于陕西省华阴市境内，华阴市位于关中平原东部，秦晋豫三省结合地带，东起潼关，西邻华县，南依秦岭，北临渭水。以秦岭为依托的自然旅游资源，使华山旅游产业蕴藏着巨大的后发优势。近年来人们对精神需求的增多，交通便利的优势，使华山旅游产业也发展迅速，旅游资源优势正在转化为产业优势和经济优势。
从大旅游的角度看，它由“食、住、行、游、购、娱”六大要素组成，唇齿相依、互为链动、共同发展，而“购”又是主要的并以纪念品为首选，纪念品是一个城市、一个景点的名片，体现一个城市、一个景区的地方特色，良好的旅游纪念品，不仅能反映旅游区自然与文化特色，有着较高审美价值，起到游客与当地的文化艺术交流，为当地做很好宣传，其次精美的旅游纪念品，对活跃旅游经济发展，塑造旅游区的良好形象有着十分重要意义，而且旅游纪念品也能使一些传统手工艺能够得以传承。
二、华山旅游商品发展调研目的
利用华阴市得天独厚的地理位置，丰富的旅游资源，旅游人数的增多，旅游需求的加强，以及交通便利等优势，调研分析适应现代化旅游发展新航向的研究课题。通过旅游资源带动旅游商品发展，从而进一步推动华山旅游经济总体发展。旅游购物收入属于弹性最大的一项旅游收入，游客对“购”的需求是随机的，因此华山旅游纪念品的市场急需开发创新。
三、旅游数据统计分析
1、近年来旅游发展趋势
初步统计，2011年旅游人数为180万人次，2012年华阴旅游人数为197万人次；2013年购票登山人数为206万，比去年同期增长4%。2014华阴旅游人数仍然保持平稳增长势态。
华山景区通过多方面的协作努力，逐年加大景区的宣传力度，不断提升旅游接待服务设施水平，全方位的扩大华山的影响力，实现了游客数量连年递增的趋势。
通过2014年上半年共计发放200份游需求调查表，通过汇总统计，得出游客需求主要有以下几个方面：1、人文地理景观、交通便利情况及景区文化等带给游客的吸引力；2、周边附属旅游地。3、票价及旅游价值，所谓旅游价值即为宣传广告、景区口碑与游客本身体验是否成正比。4、需求占比多的景区配套设施，及景区环境、服务及附属配套商品、旅游纪念品等；
四、华山旅游资源及旅游现状
1、人文自然景观：了解自然景观与人文地理是众多游客前来华山旅游的主要原因之一。奇险俊秀的华山海拔2160.5米，华山的奇险俊秀以及丰富神话传说都蕴含着华山的自然魅力，华山也是道教的发源地，许多崇尚道教文化的游客不枉到此感受自然魅力与丰富文化带给人们的修养。古代历史文化也是华山文化的一部分文化宝藏，成就了许多圣贤人士，也是许多游客追随的文化内涵。
2、地理交通：交通便利使得近年来游客递增，近年建成的高铁方便了许多游客外地散客，周边省市游客选择自驾游，2011年建立的宝莲灯生态广场停车位高达3500多个，自驾游客源主要为河南、山西、四川以及西安周边县市。
3、旅游线路：华山景区位于关中平原中部，与晋、豫两省毗邻，距古城西安120公里，是陕西的东大门，自古就有“三秦要道、八省通衢”之称，目前有普通列车、高铁以及便利的310国道，交通便利。登山途径也不局限于单一的自古华山一条道，可选择由东线乘北峰索道上山，或有中线步行上山以及2013年开通的西线太华索道登山。方便了不同登山需求者选择登山途径。
4、旅游客源：旅游客源主要分为两个层次：团队和散客，团队客源主要为西安地接团，国内、国外游客；散客主要为周边省、市自驾游客以及其他散客；目前来看，团队游客和散客比例基本持平。
5、商品资源：旅游商品单一，众所周知，一个地方的特产往往是当地旅游产业的一个重要组成部分，很多地方正是以品质优良、地方风味浓郁等特色产品吸引游客前来旅游观光。在此语境下，如果华山旅游商品市场跳不出“总是被模仿，从未被超越”的窠臼，最终受害的是真正令人称道的地方特产，乃至一个地方的声誉以及当地旅游业的长远发展。这是特产不特的真正危害所在。举个简单例子，五岳名山中纪念品往往都是鱼龙混杂的木制挂件，假如某地纪念品原先很有名，但缺乏有力保护被竞相模仿，而模仿品出于偷工减料等原因获得价格优势，进而迅速占领市场，若再放任自流，很容易造成劣币驱逐良币的怪象。
6、弊端：交通便利旅游资源确很单一，周边县市地区的游客无论选择自驾或是乘坐火车高铁，华山旅游完毕在当日就可返程，所有周边消费项目或旅游商品就会被忽视，成为旅游滞后物。
五、华山旅游商品发展调研结论
1、华山文化推动消费增长
华山文化是一个内涵丰富，外延又比较广泛的旅游概念，根据文化的定义和文化的构成以及游客的需求，可以通过华山为载体，在华山渗透下体现出的其他文化内涵，这必将是新一种旅游模式，会成为发展华山旅游的一个新时期产物。从华山的外延文化来看，它涉及着众多的层面和领域，“根族文化”的母亲河--黄河就坐落与华山脚下。“祭祀文化“的神山也发源于此，历代帝王也都在此祭拜，祈祷；“道教文化”的发祥地，以及被誉为十大洞天的第四洞天也坐落于此。更有诸多古代神话、爱情文化、剑侠文化等等，都可成为华山著名的闪光点，利用华山深厚的历史积淀，利用这些文化内涵可以发展周边项目，发展让游客看到就能眼前一亮的纪念品，让华山旅游的侧重点不单单为怡情观景，让购物消遣也成为华山旅游的一个重要环节。
2、旅游商品吸引不到消费群
华山是我省重点的旅游景区，也是整个华阴旅游的支柱产业，经过近年来的不懈努力，景区在管理建设和旅游业有较快的发展，从每年递增的旅游人数不难看出，也逐步成为带动地方经济的支柱性产业，但是从旅游资源开发的速度较慢，景区的巨大潜力没有得到很好的开发，大多数旅游需求也仅仅局限为单一的观景。很少有游客去理解华山深周边游及旅游商品的消费。
随着旅游需求的增多，旅游经济特中所得的收入是没有上线的，就拿弹丸之地的香港来说，旅游资源不是多好，但由于旅游商品供应良好，旅游购物收入比例在60%左右，而目前华山旅游纪念品市场的发展与华山旅游事业的发展相比，呈现比较缓慢的趋势，及不相衬，在华山购纪念品人数不足5%，人均消费不足20元，这与全国旅游购物消费占20%费用的数据也相差甚远。
造成目前华山旅游纪念品目前滞后于华山旅游旅游事业发展的原因是：旅游纪念品缺少地方特色，与全国各个景点的产品雷同，能够买到差不多一样的东西；形式单一，样式陈旧，缺失创新，做工粗糙，基本是靠登山用品为主导，玉器刀剑创利润，没有随着时间而再设计，没有与时俱进再生产，越来越不符合现代人的审美与生活；缺少旅游纪念品的自主品牌，过去有华山牌香烟、华山方便面、华山酒由于质量和销售体系不良，而被市场经济推出门外，现在游客不是不想买“华山”品牌东西，而是没有买不到心仪的有特色华山纪念品的局面，或空手而返、或随意买个东西凑数，这是一座“富矿”的流失、一个脱节的“金链”；旅游纪念品的服务体系不完善，没有专业的旅游纪念品机构，进行研发、生产和销售，比方说华阴销售的“华山论剑”其实大部分是湖北生产的，但对乘坐火车的游客是无法带走的，因为纪念品销售商周围没有提供包装运输服务机构，游客对商家代运输又不认可，所以只好望而走之。上述矛盾的根本原因在于：华山旅游纪念品开发和培育缺乏一个长期的发展规划；缺乏一个权威的协调机构；缺乏纪念品的文化性、纪念性、独特性、礼品性、艺术性、时尚性、实用性；缺乏从市场、服务方面的指导和扶持，眼前效益严重；缺乏对违规行业的打击力度；也缺乏一个危机感、责任感。因此需要花大力气、大手笔，把开发华山旅游纪念品做好做强，做好这张脸面。旅游商品还存在以下问题：
①、生产规模小、工艺落后。目前我市旅游商品和纪念品的开发尚处于小手工作坊式的经营模式，从事旅游纪念品加工、销售的主要以个体为主，尤其是旅游工艺品的加工、销售几乎都是个体，生产规模小、工艺落后，产品主要以木制挂件、玉石为主，与当前的旅游纪念品市场容量和品质要求还有相当差距。
②、缺乏主导产品。特色旅游商品的优势没有发挥出来 我市旅游业发展迅速，但始终没有形成具有地方特色的产销一体化的主导旅游商品。没有利用华山文化优势开发出让人耳目一新的必选商品。在旅游商品的热销中，总有利益驱动，无序竞争，旅游商品市场的回扣之风越刮越烈，以次充好、以劣充优现象屡屡发生，市场环境直接导致了特色旅游商品的优势难以发挥出来。
③、市场机制不完善。旅游商品研发能力不足，由于商品市场发育不完善，旅游产品市场的开发和生产几乎处于空白。据有关部门统计，游客在旅游地购物要占旅游总费用的19%。而我市旅游产品收入几乎为零。生产企业与旅游商品研发脱节，加上有关优惠配套政策措施跟不上，新研发的旅游产品并不能迅速形成生产规模，转化为特色旅游商品。
3、旅游消费单一
积极的文化因素能够推动当地旅游反正，相反，滞后的文化因素也制约着经济发展，就游客来说，人们都喜欢名山大川旅游，而之所以“名”，形成旅游资源的条件秀丽、美观、气势磅礴是一方面，更多的特点，多数游客了解的华山特点是：“奇险”“五岳”，更多的是让文化内涵融入到外界的景观中，不容易让游客审美疲劳。好的风景处处皆是，能让人流连忘返的景观确不多，华山旅游明显滞后于泰山、黄山等名山，文化内涵与自然景观融合，从品味中去提升华山的文化、民族的文化，让深厚的历史文化积淀于华山的秀丽之上，提升游客的品鉴能力，从而推动华山景区的发展。
六、华山旅游商品发展的建议：
1、可通过发展旅游周边项目带动商品经济
华山旅游的单一性，造成了旅游格局的单一性，同时也使商品消费滞后。仅仅为来到华阴，登上华山，然后返程，而忽略了华山其他的周边文化及附属消费纪念品。可通过其他资源的文化商品内涵来扩大旅游资源，打破传统的旅游格局，发展华山旅游的新局面。
（1）华阴老腔：华阴老腔已入选第一批国家级非物质文化遗产名录，许多的乐器也是纯手工制造，2006年6月1日起，在林兆华导演的《白鹿原》中，融入了华阴老腔的表演。华阴老腔的表演可作为景区宣传的一部分，定时定期为游客展示，不但增加了宣传力度，也可将表演乐器、宣传影像作为旅游纪念品销售。
（2）玉泉院、西岳庙：都是道教文化祭祀场所，玉泉院的园林式建筑可谓巧夺天工，而西岳庙是历代帝王祭祀的场所，更有“小故宫”之称。1988年被国务院列为重点保护单位，可以发展祭祀用品。
（3）杨震祠：杨震墓位于华阴市吊桥亭东堡西北渭河岸边；
更有古往今来许多文人墨客都聚居于华阴，留下了许多歌咏华山的诗篇，这些文化瑰宝都可作为发展华山旅游的一个重点宣传项目。也作为华山周边景区的重点推荐项目。
这些周边游项目也可带动游客商品的发展，例如：发展皮影、老腔书记文献、纪念册等等。
2、发展华山旅游其他经济产业链。
造成目前华山旅游纪念品目前滞后于华山旅游旅游事业发展的原因是：旅游纪念品缺少地方特色，与全国各个景点的产品雷同，能够买到差不多一样的东西；形式单一，样式陈旧，缺失创新，做工粗糙，基本是靠登山用品为主导，玉器刀剑创利润，没有随着时间而再设计，没有与时俱进再生产，越来越不符合现代人的审美与生活；缺少旅游纪念品的自主品牌，过去有华山牌香烟、华山方便面、华山酒由于质量和销售体系不良，而被市场经济推出门外，现在游客不是不想买“华山”品牌东西，而是没有买不到心仪的有特色华山纪念品的局面，或空手而返、或随意买个东西凑数，这是一座“富矿”的流失、一个脱节的“金链”；旅游纪念品的服务体系不完善，没有专业的旅游纪念品机构，进行研发、生产和销售，比方说华阴销售的“华山论剑”其实大部分是湖北生产的，但对乘坐火车的游客是无法带走的，因为纪念品销售商周围没有提供包装运输服务机构，游客对商家代运输又不认可，所以只好望而走之。上述矛盾的根本原因在于：华山旅游纪念品开发和培育缺乏一个长期的发展规划；缺乏一个权威的协调机构；缺乏纪念品的文化性、纪念性、独特性、礼品性、艺术性、时尚性、实用性；缺乏从市场、服务方面的指导和扶持，眼前效益严重；缺乏对违规行业的打击力度；也缺乏一个危机感、责任感。因此需要花大力气、大手笔，把开发华山旅游纪念品做好做强，做好这张脸面。
3、成立一个权威独立多部门联合办公的机构。有专门的研发机构组织进行开发、组织生产、监督销售环节、随时调整不足，根据华山传统文化、民族民俗风情的浓缩，利用优秀的具有深厚文化底蕴的专业设计者组成设计队伍，也可以进行大赛征集，创作出拥有美丽山水，赋有动人色彩，具有现代时尚，真正提取出具有代表性的华山元素的新作品，让其赋有浓厚的文化语义，比如华山神掌管着天下金银一应金属之类，“金”有金银财宝之意，可祈福求财，降财赐幸福的文化寓意，将宝莲灯之类的故事和文化内涵真正体现出来，让消费者产生深刻共鸣，其本身也是对华山更好的宣传，吸引更多的游客，然后进行注册，不能够让品牌仿造、商标流失，真正做到有华山特色的自主纪念品品牌。在当今世界我认为最应借鉴的事，将一种虚拟的比特币，操作到7000元人民币以上，而且许多国家通用，实在从研发到操作以及流通都是神奇之事。
4、吸引消费群体。旅游纪念品是大众消费产品，必须多层次，丰富化吸引前来的中外游客，来华山的人有老有少、有男有女，不同的国度、不同的兴趣爱好、不同的知识构架、不同的世界观、不同的审美都影响游客对于纪念品的选择。但相同年龄的游客还是具有一定的相同性，如年龄少长的会选择一些具有收藏价值的传统工艺品；中年的游客会选择特产类和一些传统的普通的工艺品；青年游客则喜欢一些符合他们年龄的创意产品；儿童当然是选择充满童趣的玩具，所以应该注重游客的需求，丰富纪念品的种类，供游客选择。
5、主题商品。在华山的纪念品开发生产上，应该仅仅围绕主题，制定出相应的产品规范和标准，杜绝粗制滥造，高品质旅游纪念品让游客在旅游消费的过程中赏心悦目，并可以促进旅游纪念品的消费，把代表华山的商品带回家，馈赠朋友或留作纪念，其将会遍布世界各地，极大程度上宣传华山，它将是华山旅游的五星宣传单，高品质的产品有利于在市场环境中建立华山旅游纪念品的品牌，更有利于华山整体品质的提升。
6、利用优势发展旅游商品。充分利用华阴独特的秦、晋、豫三个旅游大省交接的区域优势，在景区周围建立一个西部最大的纪念品展示中心建立和完善旅游纪念品一条街，规范旅游纪念品市场，明码标价，绝不靠给“回扣”而生存，以眼前利益谋发展。严格把关销售服务人员的素质，发挥现代网络及媒体的影响，扩大销售平台，注重扩大同时要极大的改善纪念品的包装及流通环节。
随着越来越多的游客来华山，让他们不仅仅观赏华山美景，更让他们体验华山文化内涵，带走华山美好回忆，打开华山旅游带动华阴整体发展的新局面。华山旅游发展有需求、有市场、有动力、有推力、还有我市本身的旅游发展基础，通过推广周边旅游产业链，也是实现华山旅游经济增长从资源型向产业型转变的关键，加快旅游文化发展既是华山旅游也发展的必然要求，也是符合华山悠久历史和深厚文化特点的必由之路，发展旅游业要坚持“政府主导、企业主体、市场化运作”的原则，使我市旅游资源具备资源丰富、富有特色和符合游客需要三特点，实现我市旅游商品开发和销售上一个大台阶。
